Hasta hace algunos años, desarrollar un sitio web para la empresa era labor de algún diseñador o programador recién egresado de la universidad. Hoy en día, una decisión de esta naturaleza podría costarle millones de pesos ante la competencia.
En el mundo parece sólo haber una constante: “el cambio”. La economía y las reglas comerciales están también en constante evolución y el Internet ha venido a modificar la manera en que los consumidores están tomando sus decisiones de compra.
En la industria de los automóviles, por ejemplo, es común que la gente visite el sitio web de la marca que le interesa y consulte las características técnicas, las prestaciones del vehículo, imágenes, videos y, por supuesto, el precio, antes de decidir si visita o no al concesionario; la “decisión” de compra inicia entonces en una página web. Si la decisión comienza aquí: ¿qué papel representa este medio dentro de nuestra estrategia comercial? La respuesta: cada vez más protagónico.
El Internet en México, ¿qué ha cambiado?
Los datos son contundentes: 27.6 millones de personas tienen acceso a Internet en México —ello lo ubica en la posición número 9 entre los países miembros de la OCDE, superando a Canadá, Holanda y Bélgica, entre otros— y se espera que para el 2012, la red de redes alcance a más de 50 millones de usuarios en todo el país.
Hoy es entendible el porqué: computadoras, celulares, y otros dispositivos como televisiones, videojuegos y reproductores de discos BlueRay, tienen conectividad a Internet. Quien no dimensione correctamente el alcance que dicha tecnología posee en la población mexicana, podría arriesgarse a perder el combate comercial.
Incluso marcas como Elektra, quienes tradicionalmente se dirigen a los segmentos C y D, ya están aprovechando el Internet. En el presente, puedes ver el catálogo de gran parte de sus productos en su portal web, comprar en línea y recibir productos a domicilio, o bien ubicarlos en la tienda más cercana y adquirirlos en piso.
Los datos son contundentes: hoy en día 27.6 millones de personas tienen acceso a Internet en México. Ello lo ubica en la posición número 9 entre los países miembros de la OCDE, superando a Canadá, Holanda y Bélgica.
El Internet como medio de comunicación
Internet se ha convertido en un eficaz medio de comunicación. La red es ahora tan masiva como el periódico o la radio. De lunes a viernes, es uno de los medios con mayor exposición entre la población mexicana; el tiempo promedio de conexión por usuario es de 2 horas 54 minutos al día.
Además del acceso masivo, el Internet tiene la ventaja de permitir segmentar el mercado, y por ende escoger a quién dirigimos nuestras comunicaciones comerciales. Esta segmentación es similar a las prácticas existentes del marketing directo, pero en forma digital. Ambas características aportan lo mejor de dos mundos: masividad y personalización.
El enfoque correcto de las campañas en línea
Al igual que sus contrapartes off-line, la estrategia en medios electrónicos debe alinearse con la estrategia empresarial y tener un objetivo claramente definido. Las estrategias que en el presente se ejecutan por Internet, se reducen a cuatro grupos básicos:
1. Comercio electrónico
Consiste en comercializar en línea bienes y servicios pagando con tarjeta de crédito o transferencia bancaria. Muy útil para todos aquellos productos de bajo envolvimiento: bienes de consumo (libros, música, flores, regalos, seguros); reservaciones (aviones, automóviles, hoteles, teatros); pago de servicios (cable, televisión, agua, luz).
2. Generación de prospectos
Pretende captar prospectos calificados para inmediatamente asignarlos a la fuerza de ventas. Este tipo de estrategias son muy útiles para todas las industrias que dependen de vendedores para comercializar sus productos. Entre las últimas encontramos: equipamiento e insumos (industrial, habitacional, turístico); bienes raíces (venta y arrendamiento de casas o terrenos); servicios especializados (médicos, mantenimiento, construcción, servicios financieros), todo tipo de bienes o servicios comercializados de negocio a negocio.
3. Branding
Intenta posicionar la marca o el producto en la mente del navegante. Esta estrategia es eficaz para aquellas compañías que tienen productos de consumo distribuidos por medio de tiendas de retail: electrónicos y electrodomésticos, productos de belleza, ropa y accesorios, productos de conveniencia, entre muchos otros.
4. Reputación en línea y RP on-line
Requiere de generar visibilidad mediante redes sociales, blogs y foros de opinión. Este tipo de estrategias son muy útiles para política y asuntos gubernamentales, medios de comunicación (radio y televisión)… y va muy de la mano del branding.
Si algunas de las estrategias anteriores se ejecutan de manera conjunta, se obtienen mejores resultados. Sin embargo, esto depende mucho de la industria y el producto en cuestión.
El reto final: atraer el tráfico correcto
Es fundamental resaltar que de nada nos servirá tener un sitio web vistoso y profesional si no viene acompañado de campañas que logren atraer a nuestro mercado meta. El tráfico es entonces, uno de los factores clave para lograr el éxito en toda estrategia por Internet.
Existen diversos mecanismos para atraer el tráfico correcto: pago por clic, campañas de correo electrónico, posicionamiento natural, comunicados de prensa, interacción en redes sociales y blogs, entre muchos otros. Lo importante es la consistencia en los mensajes que se comunican en cada uno de los medios y adaptar el lenguaje al tipo de navegante.
En conclusión: el éxito en Internet, no se basa en hacer una sola cosa bien, sino un conjunto de ellas. No es una labor simple, pero para muchas empresas, los resultados comienzan a premiar el esfuerzo.
Gerardo Gonzalez Soriano es licenciado en mercadotecnia por la Universidad Loyola. Se ha desempeñado como consultor de negocios de PyMEs especializado en calidad de servicio y comportamiento del consumidor; actualmente se desempeña como gerente de web marketing y posicionamiento web en Grupo BFX
